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旅游品牌營銷的“第一戰略”
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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筆者了解到，日本知名度最高的全國第一矮山是位于大阪港區的天保山。天保山標高4.53米，是在江戶時代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會，并發出5萬張“登山證明書”。
位于日本德島市方上町的弁天山，則是日本全國第一矮的自然山。弁天山標高6.1米，入山處聳立紅色鳥居以及“獲國土院認定為日本第一矮山”的醒目招牌。當地的“弁天山保存協會”得知天保山登頂人數達5萬的消息時，除了表達恭賀之意，也強調：“我們到目前為止可發出了7萬張登頂證書”。
日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：旅游創意推廣無止境啊！我不禁想起了一首叫做《TO BE NO1》〈譯名《成為第一》〉的老歌。歌中唱道：
滴淚面孔鋪滿著熱情，
愿望摘取心里面的星。
不分疆土國界，綠草今天作證，
人活著為了理想，為和平，
TO BE NO 1
飛奔采晚星!……
這是1986年墨西哥世界杯足球賽的會歌。
事實上何止是足球，從古希臘的奧林匹斯到今天的奧運會，“TO BE NO1”已經成為體育競賽的終極目標，包括奧林匹克精神“更快、更高、更強”也無非是成為“第一快、第一高、第一強”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：推而廣之，不僅是體育界，我們旅游業也是一樣。那么僅次于第一的第二呢?它僅僅是一人之下萬人之上嗎?我們只要問一問別人就會知道答案。請問：
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
天下第一關是哪一關?——山海關。
第一個登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
誰先發現了新大陸?——哥倫布。………
那么第二位的呢——
世界第二峰?天下第二關?登月第二人?第二個抵達新大陸的人?
——大多數人都回答不上來。
因為人們對“第二”向來是漠不關心的，奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半，就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記住：第二不是第二，第二什么都不是!
作為有雄心的旅游企業，你必須先入為主捷足先登，進入游客大腦的捷徑是爭當第一。假如別人已經搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會加速滅亡我們能做的就是給競爭重新定位。在小池塘里當大魚（然后再擴大池塘的規模）要強過在大池塘里當小魚，心理占位成為必然。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：游客的大腦有嚴格的1234567排序，他會給任何一個信息選定一個空當并將其保留，精準定位就是爭取最佳的消費者大腦空當或位置。
當山西紅豆峽景區毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營銷機構精準定位“中國第一抗癌防癌療養勝地”力挽狂瀾，幫景區占到旅游消費者心中養生生態旅游品牌第一位。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：因此我們旅游全行業都要樹立“TO BE NO 1”的觀念，要做景區中的九寨溝，要做樂園中的迪斯尼。如果做不了珠穆朗瑪峰，為什么不做中國最矮的山呢？
2002年，一部叫《英雄》的電影創造了中國電影史上的商業奇跡：國內票房收入約2.5億元，VCD、DVD版權費拍賣價1780萬元，歐美地區版權費2500萬美元，貼片廣告收入2000萬元…總投資約3000萬美元，總收入卻高達6000多萬美元，兩年內投資收益率高達兩倍多。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，該片風靡海內外，很大程度上是取決于其成功的應用了“第一品牌”策略。
大賣“第一”概念。在《英雄》籌備時，就打出了“振興中國電影，進軍奧斯卡”的大旗。在宣傳時，通過各方的聲音，把影片譽為“新世紀中國電影第一巨制”、“國產電影中第一部真正意義上的大片”、“有史以來華語電影在商業上最具野心和誠意的一部作品”等等。《英雄》屬于國人普遍喜歡的歷史加武俠片的題材，而且《英雄》也順應了2002年在“申奧、申博、WTO、世界杯”后，群情振奮向往“奧斯卡”的愿望。
與交廣傳媒旅游策劃營銷機構達成合作意向以及合作過的大多數旅游企業都屬跨越式企業——共同的基因是：都善于造勢，善于先聲奪人，登高一呼，應者云集。下面，筆者將交廣機構多年實戰總結出的旅游品牌第一戰略羅列出來，以供業界參考：
第一形象！
第一形象戰略要求我們在旅游品牌認同體系、企業戰略能力體系、用戶價值等三個方面建立獨特的遙遙領先的形象。
第一傳播！
第一傳播策略，要求我們比競爭者更快、更多、更好、更準地統一整合各種傳播途徑和傳播方法，快速影響更多的目標受眾，把第一形象傳播到位。這里所指的傳播，不僅是一般的廣告、宣傳，還包括旅游營銷渠道（交廣傳媒旅游策劃營銷機構著有《旅游景區的渠道營銷和管理》一文）。
第一態度！
第一態度是第一品牌戰略的目標，也是成功的結果。第一態度包括第一印象、第一信任、第一情感、第一反應（此處詳略）。一旦形成第一態度，它能帶來市場傾斜效應，使品牌追逐顧客變成顧客追逐品牌。
第一定位！
第一定位就是有計劃地通過最大的與最獨特的各種實力、業績、目標、事件、產品等，樹立和支持第一定位，謀求旅游消費者心中的領先的、獨一無二的位置。第一品牌定位應包括“開創者”與“比超出新”兩類定位。
第一輿論！
通過360°傳播，集中在一段時間內，使旅游品牌成為業內和市場上最受關注品牌，成為各家相關媒體紛紛報道的新聞，及公眾在各種會議、私下交流中自發討論的話題。
第一突破！
當我們大多數旅游業界的競爭者注重廣告、自我推銷的時候，人們會抱著半信半疑的觀望態度。通過交廣傳媒旅游策劃營銷機構的360°傳播，才能更有效地突破人們心理上的臨界線，媒體、顧客由被追逐轉而追逐之。
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